SBS 짝이라는 프로그램을 보면, 누가 봐도 예쁘고 멋진 사람보다는 친숙한 매력을 뽐내는 이성에게 많은 표가 몰릴 때가 많은데요. 혹은 과거에 좋아했던 이성의 스타일에 다시 한번 사랑에 빠지는 경우도 부지기수이고요.
<출처: SBS 런닝맨>
이러한 현상, 도저히 모르겠다~! 하시는 분들께 경제적으로 해석을 해드릴까 합니다. 경제 심리학에서는 이를 ‘앵커’효과라고 하는데요. 경제에서 배우는 사랑학개론! 앵커 효과가 무엇인지 차근차근 알아볼까요?
▶앵커 효과, 합리적인 가격 판단하고 계십니까?
‘앵커’ 누군가는 뉴스 진행자를, 누군가는 닻을 떠올리실 겁니다. 어떤 맥락에서 앵커를 생각하는가에 따라 개인이 떠올리는 정보들도 다르고 거기서 파생되는 감정도 달라질텐데요. 행동 심리학에서는 후자의 의미의 ‘앵커’를 사용하고 있지요.
앵커 (anchor)
[명사] 1.<군사>방어선의 주요 지점. 2.<기계>[같은 말] 앵커 이스케이프먼트(시계의 톱니바퀴에 맞물려서 톱니바퀴의 회전 ...). 3.<기계>어떤 설치물을 튼튼히 정착시키기 위한 보조 장치.
앵커맨 (anchor man)
[명사] 방송에서, 해설과 논평을 곁들여 종합 뉴스를 진행하는 사람. ‘뉴스 진행자’로 순화.
<출처: 네이버 국어사전>
기존 심리학/마케팅에서 사용하는 용어 중 참조 (혹은 준거) 가격(Reference Price)이란 용어가 있습니다. 이것은 소비자가 새로운 상품이나 서비스를 접했을 때 적정한 가격이 얼마인가를 스스로 판단하기 위해 그와 유사하거나 기존에 경험했던 것에 근거하여 가격의 적절성을 판단한다는 의미에서 사용된 용어입니다. 주로 경쟁 제품, 혹은 카테고리 내/외의 유사 상품 가격이 그런 역할을 합니다. 그런데 여기에는 매우 불합리한 인간의 내면이 담겨져 있습니다. 행동경제학에서는 이를 '앵커(Anchor) 효과'라고 합니다. 상대성 함정이라고도 하며, 상황을 제한적·부분적 요소와 연결 지으려는 성향이에요.
간단히 설명하면 먼저 닻을 내린 가격 혹은 첫인상이 그 뒤에 제시되는 것에 대한 평가를 결정한다는 것입니다. 보다 쉬운 이해를 위해 2가지 실험을 살펴 보겠습니다.
▶[실험 1] 같은 금액의 돈은 항상 동일한 가치로 인식될까?
Amos Tversky와 Daniel Kahneman은 피험자들에게 다음과 같은 선택 사항을 주었습니다.
1) 새 직장에 입사해 펜을 사러 간다. 가까운 매장에서 멋진 펜을 $25에 판매한다.
그런데 15분 거리의 다른 상점에서는 같은 펜을 $18에 판다. 어떻게 할 것인가?
2) 새 직장에 입사해 정장을 사러 간다. 가까운 매장에서 멋진 정장을 $455에 판매한다.
그런데 15분 거리의 다른 매장에서 같은 정장을 $448에 판다. 어떻게 할 것인가?
전통 경제학 논리라면 두 가지 선택 상황에서 다른 행동을 할 수 없습니다. $7은 같은 가치를 지니고 있기 때문입니다.
하지만 실제 실험의 결과는 달랐습니다. 1)의 상황을 접한 대부분의 피험자들은 15분 거리의 다른 매장에 가서 펜을 구매했습니다. 그러나 2) 상황에서는 대부분이 첫 방문 매장에서 정장을 구매했습니다. 같은 $7의 차이임에도 사람들의 행동은 전혀 달라진 것입니다.
▶[실험 2] 미팅에서 앵커효과를 적용한다면?!
두 번째 실험은 Dan Ariely 등이 한 실험으로 위의 것보다 다소 복잡합니다.
- 일반 대학생 남녀 사진을 각각 30장씩 수집 후 가장 잘생긴 남녀 3쌍, 가장 외모가 떨어지는 남녀 3쌍을 선정 (다른 수백 명의 학생들이 선정함)
- 가장 잘생긴 남자 중 한 명의 사진을 원본 그대로, 포토샵을 통해 다소 못생긴 형태로 조정. 이 과정을 잘생긴 남녀 3쌍, 못생긴 남녀 3쌍에게 모두 진행 (결국 아래 그림과 같이 사진은 총 24장이 됨)
- 이렇게 준비된 사진 총 24장 중 A라는 인물의 잘생긴 사진, 수정된 사진, 잘생긴 B의 사진과 같이 3장의 사진을 한 set로 피험자들에게 평가 과제로 제시하고 누구와 데이트를 할 것인지 선택하게 합니다. 이 실험의 결과는 어떻게 나왔을까요?
<출처: MBC무한도전>
결과를 말하기 전에 먼저 이 실험의 가정은 이렇습니다
실험의 가정
1)잘생긴(혹은 예쁜) A와 B 사진이 제시될 때는 A와 B가 유사한 비율로 선택된다.
2)A, B와 함께 A(혹은 B)와 유사하지만 못생긴 인물 A-(혹은 B-)가 제시될 때에는 A가 선택될 확률이 높아질 것이다. 그 이유는 A-(혹은 B-)가 A(혹은 B)가 더 돋보여주는 앵커 역할을 하기 때문이다.
실제 실험 결과
1) 피험자들의 76%가 A, B, A-가 제시될 때 B보다는 A를 선택했다.
(B보다 못한 B-를 제시할 때나 여성으로 제시할 때나 비슷한 결과가 도출).
실제 실험의 가정과 결과가 유사하게 나왔습니다. 이것이, 미남 미녀들이 단체 미팅에 나갈 때 자신과 스타일이 비슷하지만 본인보다 못생긴 인물을 데리고 다니는 이유가 아닐까요?
▶완전히 새롭기보다 익숙한 듯 새롭게 접근해라!
<출처: SBS 짝>
인간은 언제나 불확실한 정보 하에서 선택 혹은 판단을 하게 됩니다. 그렇기에 늘 참조가 될만한 기준을 필요로 합니다. 그래서 너무 새롭거나 기존의 것과 판이하게 다른 것에 대해서는 판단을 유보하는 경향이 있습니다. 최근 들어 많은 기업에서 혁신을 강조하는 경향이 있는데 지나치게 혁신적이거나 낯선 것은 소비자들에게 쉽게 수용되지 않습니다.
새로움 그 자체는 좋은 것도 나쁜 것도 아닙니다. 새로움이 좋은 것이 되려면 익숙함을 지니고 있어야 합니다. 옛말에 “갑자기 변하면 죽는다”는 말도 있잖아요. 생활에 있어서도 익숙함 속에서 변화해야 합니다. 우리는 불완전한 존재니까요. 익숙한 듯 새롭게, 새로운 듯 익숙하게 그 혹은 그녀에게 다가가 보세요. ^^ 당신의 사랑 성공률이 높아집니다~!
